Zones to win: Organizing to Compete in an Age of Disruption

Bakgrunn og kontekst

Hvordan kan vi forsvare og videreutvikle vår kjernevirksomhet, samtidig som vi investerer i disrupsjon som kan true den?

Geoffrey Moore – mest kjent for «Crossing the Chasm» – utvikler i Zone to Win et praktisk rammeverk for hvordan ledere kan organisere virksomheten for å balansere drift og innovasjon, med mål om å vinne i et disrupsjonsdrevet marked.

Kjerneidé: De fire sonene

Moore introduserer en fire-sone-modell som deler virksomheten inn i tydelige organisatoriske og strategiske soner, hver med eget formål, styringslogikk og suksesskriterier.

1. Performance Zone

• Formål: Generere omsetning og profitt.
• Aktører: Salg, markedsføring, drift, kundeservice.
• Ledelse: Målorientert, effektivitet, gjennomføringsevne.
• Suksesskriterier: Inntekt, margin, vekst.

2. Productivity Zone

• Formål: Støtte Performance Zone med intern drift.
• Aktører: HR, IT, regnskap, finans, juridisk.
• Ledelse: Effektiv drift, prosessforbedringer, støttefunksjoner.
• Suksesskriterier: Produktivitet, kostnadseffektivitet, standardisering.

3. Incubation Zone

• Formål: Utforske nye ideer og teknologier.
• Aktører: FoU, innovasjon, små eksperimentelle team.
• Ledelse: Agilitet, utforskning, læring.
• Suksesskriterier: Læringshastighet, proof-of-concept, eksperimentering.

4. Transformation Zone

• Formål: Skalere én disruptiv innovasjon til et nytt forretningsområde.
• Aktører: Tverrfaglige team, ledelsen involvert.
• Ledelse: Fokus, radikal prioritering, investering.
• Suksesskriterier: Skalering, markedsdominans, nye inntektsstrømmer.

 

Strategisk implikasjon: Ikke bland sonene

Et hovedpoeng i Moores teori er at hver sone må styres forskjellig. Det å prøve å bruke samme ledelseslogikk, KPI-er eller kultur på tvers av sonene skaper dysfunksjon og feiler i innovasjon.

Du kan ikke kreve EBITDA fra et eksperiment i Incubation Zone. Og du kan ikke skalere noe uten å forlate inkubasjonskulturen.

Hvorfor selskaper feiler i innovasjon

Moore peker på at de fleste etablerte selskaper mistrives i Transformasjons-sonen.

• Fokus ligger på kvartalsresultater (Performance Zone).
• Innovasjonsinitiativer forblir i evig pilotmodus (Incubation Zone).
• Det mangler vilje til å sette nok makt og ressurser bak én idé for å lykkes (Transformation Zone).
• Ledelsen prøver å “balansere alt” i stedet for å prioritere én transformasjon om gangen.

 

CEOens rolle i de ulike sonene

SoneCEOens ansvarPerformanceSikre operasjonell effektivitet og inntjening.ProductivityDrive kontinuerlig forbedring og støtte.IncubationSkape psykologisk trygghet for utforskning og læring.TransformationVære personlig sponsor og eier av transformasjonen. Sette av ressurser, oppmerksomhet og beskytte initiativet mot byråkrati og motstand.

En transformasjon kan ikke dele ressursene med resten av organisasjonen – den må løftes opp og ut med fullt fokus.

Når og hvordan bruke Transformasjonssonen

Transformasjonssonen skal kun aktiveres når én disruptiv innovasjon er moden nok til skalering, og da må:

• CEO prioritere dette som hovedoppgave.
• Øvrig strategi og ressurser vike for å gi rom til transformasjonen.
• KPI-er og styringssystemer tilpasses.
• Organisasjonen forberedes på at dette kan utfordre eller kannibalisere eksisterende forretning.

 

Moore sier: “You get one transformation at a time. It requires full commitment. No compromise.”

Slik bruker du modellen i din virksomhet

Steg 1: Kartlegg dagens virksomhet i sonene

• Hva er i Performance Zone nå?
• Hvilke støttefunksjoner er i Productivity Zone?
• Finnes det prosjekter i Incubation Zone?
• Har dere en pågående Transformasjon?

Steg 2: Evaluer innovasjonsporteføljen

• Hvilke initiativer har potensial til å bli transformative?
• Har de fått tilstrekkelig støtte, eller kveles de av driftslogikk?

Steg 3: Ta beslutningen: Skalere eller stoppe

• Når én innovasjon viser seg levedyktig, gå “all in”.
• Velg bort annet – ikke ha to transformasjoner samtidig.
• Bruk CEO-makten til å “beskytte transformasjonen”.

Steg 4: Gjennomfør transformasjonen

• Opprett dedikert team og styringsstruktur.
• Sett inn toppledere og kapital.
• Kommuniser tydelig hvorfor dette må gjøres og hvordan det vil gagne alle på sikt.

Relevans i dag

I en tid hvor AI, digitalisering, bærekraft og nye plattformer skaper kontinuerlig endring, er Zone to Win mer aktuell enn noen gang.

CEO-er som ikke klarer å skille mellom drift og innovasjon – og som ikke tør å satse fullt ut på transformasjon – risikerer å bli forbigått av selskaper med tydeligere retning og vilje til disrupsjon.

9. Avsluttende råd til CEOer

• Organiser for forsvar, utforskning og angrep – samtidig.
• Våg å ta ut transformasjonen av linjen og inn i rampelyset.
• Bruk din makt og posisjon til å beskytte én ny idé til den står på egne bein.
• Ikke gjør alt på én gang. Én transformasjon av gangen.

 

Oppsummering utarbeidet for strategisk ledelse og undervisning av CEO-er.