Innovasjonens nye spilleregler : økosystem som innovasjonsdriver

Mange innovasjoner feiler på grunn av mangler i økosystemet

Av Lennert Hug og Christian Fredrik Mathisen

Innovasjoner feiler ikke fordi ideen er dårlig. De feiler fordi økosystemet rundt innovasjonen ikke fungerer.

Dette er kjernen i arbeidet til strategiprofessor Ron Adner, kjent fra bøkene The Wide Lens: A New Strategy for Innovation og Winning the Right Game: How to Disrupt, Defend, and Deliver in a Changing World, samt artikkelen The Wide Lens: What Successful Innovators See That Others Miss.

Adners arbeid utfordrer en klassisk antagelse i innovasjonsarbeid:
At suksess først og fremst handler om teknologi, produkt og konkurranse.

Men i virkeligheten skjer innovasjon nesten alltid i et økosystem av aktører som må lykkes samtidig.

Spørsmålet er derfor ikke bare:

Kan vi bygge dette?

Det riktige spørsmålet er:

Kan hele systemet levere dette?

Innovasjon skjer i økosystemer

Se på noen av de mest transformative innovasjonene de siste tjue årene:

• smarttelefoner

• elbiler

• streaming

• digitale plattformer

Ingen av disse innovasjonene kunne lykkes alene.

De krevde et nettverk av aktører som måtte fungere sammen:

• teknologi

• leverandører

• partnere

• infrastruktur

• utviklere

• regulatoriske rammer

Da iPhone ble lansert, var det ikke selve telefonen som avgjorde suksessen.
Det avgjørende var økosystemet rundt den – App Store, utviklere, mobilnett og betalingssystemer.

Det samme gjelder elbiler. En god bil er ikke nok. Det må også finnes:

• ladeinfrastruktur

• batteriteknologi

• strømnett

• serviceapparat

Innovasjon handler derfor ikke bare om produktutvikling.

Det handler om systemdesign.

Den skjulte risikoen i innovasjon

I The Wide Lens beskriver Adner to typer risiko som ofte overses.

Co-innovation risk

Dette handler om hvor mange andre innovasjoner som må lykkes samtidig.

Hvis en løsning avhenger av:

• nye teknologier

• nye standarder

• ny infrastruktur

• nye tjenester

øker kompleksiteten dramatisk.

Et produkt kan være ferdig utviklet.
Men hvis resten av systemet ikke er klart, vil innovasjonen likevel feil.

Adoption chain risk

Dette handler om hvor mange aktører som må endre atferd.

For at en innovasjon skal fungere må kanskje:

• leverandører endre prosesser

• distributører endre forretningsmodeller

• partnere investere i ny teknologi

• kunder lære nye vaner

Hvis én kritisk aktør ikke ser verdien, stopper innovasjonen.

Dette er en av hovedgrunnene til at mange gode ideer aldri når markedet.

Minimum Viable Ecosystem

En av de mest praktiske ideene fra Adners arbeid er begrepet Minimum Viable Ecosystem (MVE).

Mange kjenner til begrepet Minimum Viable Product (MVP).

Et MVP tester om kunden vil ha produktet.

Et MVE tester noe annet:

Om økosystemet rundt innovasjonen faktisk kan fungere.

Et Minimum Viable Ecosystem er den minste konfigurasjonen av aktører og aktiviteter som kan levere nok verdi til at innovasjonen kan starte.

Dette kan bety:

• færre partnere

• enklere teknologi

• et mindre marked

• en smalere løsning

Poenget er å redusere kompleksitet og risiko i starten.

Den klassiske innovasjonsfeilen

Mange organisasjoner starter innovasjon med feil spørsmål.

De spør:

• Kan vi utvikle teknologien?

• Kan vi finansiere prosjektet?

• Kan vi lansere produktet?

Men de burde starte et annet sted.

• Hvem må lykkes for at dette skal fungere?

• Hvilke aktører er kritiske i økosystemet?

• Hvem må endre atferd?

• Hvor er de største avhengighetene?

Innovasjon feiler sjelden fordi ideen er dårlig.

Den feiler fordi økosystemet ikke er klart.

Å se innovasjon gjennom en «Wide Lens»

I artikkelen What Successful Innovators See That Others Miss forklarer Adner hva som skiller vellykkede innovatører fra resten.

De ser ikke bare på produktet.

De analyserer hele systemet rundt innovasjonen:

• hvem som skaper verdi

• hvem som må samarbeide

• hvem som må endre atferd

• hvor risikoen ligger

Dette perspektivet kaller han The Wide Lens.

Det betyr å forstå innovasjon gjennom et bredere strategisk perspektiv.

Å spille det riktige spillet

I sin senere bok Winning the Right Game går Adner enda lenger. Her argumenterer han for at mange selskaper taper innovasjonskappløpet fordi de spiller feil spill.

Bedrifter konkurrerer ofte i eksisterende markeder og optimaliserer dagens modeller.

Men i en verden preget av teknologisk endring, plattformer og økosystemer må ledere stille et annet spørsmål:

Hvilket spill bør vi egentlig spille?

Adner beskriver tre strategiske utfordringer:

• Disrupt – hvordan skape nye markeder og forretningsmodeller

• Defend – hvordan beskytte eksisterende posisjoner

• Deliver – hvordan levere verdi gjennom samarbeidende økosystemer

Strategi handler derfor ikke bare om konkurranse.

Det handler om å definere riktig arena og riktig system for verdiskaping.

Innovasjonens nye spilleregler

Den kanskje viktigste innsikten fra Adners arbeid er at innovasjon i dag handler mindre om isolerte produkter og mer om samarbeidende systemer.

Vinnerne er ikke nødvendigvis de med den beste teknologien.

Vinnerne er de som klarer å:

• designe riktig økosystem

• koordinere partnere

• redusere avhengigheter

• bygge verdi steg for steg

Med andre ord:

Innovasjon handler ikke bare om å bygge noe nytt.

Det handler om å bygge systemet som gjør innovasjonen mulig.

Et spørsmål vi alltid stiller i innovasjonsprosjekter

Når vi arbeider med innovasjon i organisasjoner starter vi ofte med ett enkelt spørsmål:

Hvem må lykkes for at dette skal fungere?

Hvis svaret er komplisert, er det ofte der den virkelige innovasjonsutfordringen ligger.

Ikke i teknologien.

Men i økosystemet.

Om forfatterne

Denne artikkelen er en del av arbeidet til The Innovation Academy, som utvikler praktiske modeller og verktøy for innovasjon, strategi og endringsledelse.

Lennert Hug er gründer og CEO i reMadrass AS.  En virksomhet med ambisjoner om å endre hvordan verden produserer, forbruker og gjenbruker madrasser.

Christian Fredrik Mathisen er Partner i PIR og utvikler The Innovation Academy sammen med Professor Emeritus Sjur Dagestad. 

De er begge med i klynge bok prosjektet, Rammebetingelser for innovasjon og jobber begge med å fremme forståelsen av hvordan innovasjon i dag skjer i økosystemer – og hvordan organisasjoner kan lykkes med det.

Referanser: 

• Adner, R., 2012. The Wide Lens: A New Strategy for Innovation. Boston, MA: Harvard Business Review Press.
• Adner, R., 2016. ‘The Wide Lens: What Successful Innovators See That Others Miss’, MIT Sloan Management Review, 57(3).
• Adner, R., 2021. Winning the Right Game: How to Disrupt, Defend, and Deliver in a Changing World. Cambridge, MA: MIT Press.